9 FORMAL ROADMAPS · 2 RESEARCH-ONLY PROJECTS

真正可复用的打法，不是按行业分，而是按“产品状态 × 核心任务”分

“新品、老品升级、老品持投”说明产品此刻处在什么状态；“心智占领、人群拓展、核心人群收割、基本盘防守、复购与连带”说明这轮预算究竟要改变什么。两者叉乘之后，才应该选择不同的验证指标、Feeds人群和SEM词包。

主比较：9份正式Roadmap补充观察：2份MAC访谈版比较单位：SPU × 规划周期

01 产品状态 × 核心任务 × 预算周期

产品状态决定已有资产和市场基础；核心任务决定这轮预算要改变什么。阶段链是实现路径，不再替代核心任务。

叉乘比较

心智占领

让用户把品牌/SPU与某个品类、场景或产品价值稳定联系起来。

人群拓展

从已有核心人群向新的需求、场景或机会人群扩展。

核心人群收割

推动已认知、高意向或节点人群进入搜索、进店、新客与GMV。

基本盘防守

维持已有搜索位置、核心人群与成熟SPU的生意效率。

复购与连带

推动购买后复购、跨SPU连带与LTV；本批正式Roadmap暂无代表案例。

同一个项目可以有辅助任务，但必须只有一个主任务。

“新品/老品升级/老品持投”与核心任务叉乘后才形成可比较的方法单元；产品家族、多SPU属于规划范围，Campaign/Always-on属于规划形式，都不再与产品状态混在一起。

项目 / 周期	产品状态	主核心任务	辅助任务	整个周期要解决什么	阶段任务链	预算	叉乘类型
亚朵｜夏季深睡控温被4—6月	老品升级	心智占领	人群拓展核心人群收割	在夏被销售窗口把“控温”变成选择理由，并承接搜索与进店。	4月测试建盘 → 5月集中放大/转化 → 6月高效维稳、天气增量	FS约900万 K待补	心智占领 × 老品升级
图拉斯｜充电全家族9/1—9/30	老品持投规划范围：产品家族	人群拓展	心智占领	借新机季扩大品牌人群开口，并把家族兴趣导向具体充电产品。	预埋认知 → 搜索峰值协同 → 导购验证 → 稳定认知/内部导流	25万 F/S待拆	人群拓展 × 老品持投
图拉斯｜大眼仔9/1—10/31	新品	心智占领	人群拓展核心人群收割	把“智能充电”从卖点变成新机用户可理解、可搜索的购买理由。	预热种草 → 卖点测试 → 发布放大 → 大促承接 → 转化冲刺	155万	心智占领 × 新品
图拉斯｜小冰块X8/25—9/30	老品升级	心智占领	核心人群收割	用“低温快充”抢占新机配件决策，并进入SPU TOP3。	认知教育 → 预售高峰 → 首批到货收割 → 精准转化	85万 F52.4 / S32.6	心智占领 × 老品升级
图拉斯｜支点壳9/1—10/8	新品规划范围：多子品	心智占领	核心人群收割	围绕新机发布完成支架壳教育、搜索占位与多子品转化。	预热 → 发布曝光 → 预售定调 → 到货承接 → 二次内容维热	225万分品合计约224万	心智占领 × 新品
薇诺娜｜防晒Q37—9月	老品持投规划范围：产品家族	人群拓展	心智占领基本盘防守	复用Q2资产，在旺季扩大防晒心智、人群资产与主动搜索。	资产复用/测试 → 延续 → 集中种草/多场景渗透 → 流量补充 → 代言人扩圈	359.05万 K125.9 / F154.9 / S78.25	人群拓展 × 老品持投
花西子｜防晒粉饼7—9月	老品持投	心智占领	核心人群收割	建立“立补防晒”选择理由，并在七夕、99和双11蓄水中承接转化。	7月平销测试/心智拓展 → 8月七夕限定/转化 → 9月99收割/双11蓄水	188万 / 195万 K85；FS103或110	心智占领 × 老品持投
MAC FACE｜Cushion 6184/8—6/21	老品持投	核心人群收割	基本盘防守	围绕618和直播节点获取可归因新客，并提高进店与GMV。	测试种草 → 大促预热 → 课堂教育 → 首播 → 618现货 → 二波承接	约222.43万另有约200.22万历史版	核心人群收割 × 老品持投
MAC LIP｜PKLS+PKLL4/20—6/21	新品规划范围：产品家族	核心人群收割	心智占领人群拓展	用产品家族心智拉动两款SPU新客，并借520/直播/618完成收割。	上新/明星预热 → 520种草 → 直播/618首波 → 二波承接	350万 K165 / F74.14 / S110.86	核心人群收割 × 新品

02 小红书指标转译字段对照

这里只比较“有没有使用某类指标”，不展开具体目标值；同一字段下可以直接看出各项目能回答什么、还缺什么。

字段比较

指标分成三层：心智/搜索、人群资产、客户结果；成本单独作为约束。

成本指标清楚，只能说明账户能否高效运行；要证明核心任务完成，还需要与对应的搜索、人群或客户结果字段一起出现。

●Roadmap已明确使用△有提到，但未形成清晰目标或口径—当前材料未见

项目	主核心任务	搜索量	SOV / SOC	词 / 品类排名	AIPS	I / TI	内容阅读 / 渗透	搜索进店 / 组件	新客	GMV	成本约束	能回答什么	仍缺什么
亚朵控温被	心智占领	△	●	●	●	●	—	●	—	—	●	能看“控温”是否形成搜索占位、人群深化并带来进店。	搜索量未形成目标；缺新客或GMV等客户结果。
图拉斯充电全家族	人群拓展	●	△	△	—	—	●	△	—	—	●	能看节点声量、主动搜索与内容是否带动家族关注。	缺家族新增人群规模，以及搜索/进店如何归到具体SPU。
图拉斯大眼仔	心智占领	●	△	△	—	△	●	△	—	—	●	能看“智能充电”内容是否带来主动搜索和兴趣。	缺卖点胜出后的人群深化与客户结果。
图拉斯小冰块X	心智占领	●	●	●	—	—	—	△	—	—	●	能看“低温快充”的品类位置、搜索占位和主动需求。	缺人群深化或生意结果，无法判断占位是否转成购买。
图拉斯支点壳	心智占领	●	●	△	—	—	△	●	—	—	●	能看发布节点的搜索占位与搜索承接。	缺各子品人群/生意结果，家族总盘无法分账。
薇诺娜防晒Q3	人群拓展	●	●	●	●	●	●	△	—	—	●	能同时看心智、搜索和人群资产变化，平台链路最完整。	缺进店、新客或GMV，无法回答扩圈后的客户结果。
花西子防晒粉饼	心智占领	△	●	●	—	△	—	△	—	—	●	能看“立补防晒”相关词的搜索占位。	缺清晰的人群深化和转化结果，心智与收割仍是两段。
MAC Cushion	核心人群收割	—	—	—	—	△	—	●	●	●	●	能回答大促是否带来进店、新客和GMV，最接近客户结果。	缺搜索与心智前置指标，无法解释新客为什么发生。
MAC PKLS+PKLL	核心人群收割	△	—	—	—	●	—	△	●	△	●	能判断两款SPU是否完成新客任务，并看到部分主动需求。	缺家族心智的搜索占位字段，以及家族与分品结果的关系。

03 核心任务 × 产品状态下的 Feeds 共性打法

Feeds不是统一负责“拉新”。它在不同叉乘组合里，分别承担卖点验证、扩圈、放大或再触达。

叉乘打法

叉乘组合	当前代表项目	Feeds共性打法	应该用什么判断有效	现有Roadmap暴露的缺口
心智占领 × 新品	大眼仔、支点壳；PK辅助任务	核心品类人群保底，叠加新品节点、场景、竞品与设备机会人群。先做“卖点 × 人群 × 内容”小样本测试，再把节点预算集中给胜出组合。到货/大促阶段再触达互动、搜索未转化与高意向人群。	卖点内容响应 + 对应人群深化；节点后能否带来搜索或进店。	大眼仔只有测试方向，无胜出规则；支点壳有阶段比例，但多子品结果未分账。
心智占领 × 老品升级	亚朵控温被、小冰块X	保留老品核心/历史高效人群，避免升级期重新从零起盘。围绕“新增价值”测试新的需求、场景和机会人群。比较老资产与新价值人群，确认升级带来增量而非只换表达。	新价值对应人群是否增加；是否带来目标词搜索、TI或进店。	亚朵有三层人群但无天气/搜索切换条件；小冰块有人群比例，缺人群深化结果。
心智占领 × 老品持投	花西子；薇诺娜/全家族辅助任务	用历史有效核心人群保住基本量，再借季节、IP、节日或新场景刷新产品理由。节点期只放大与新心智表达匹配的人群，不把“历史成本好”直接等同于“适合新命题”。	新表达在人群中的内容响应与搜索变化，同时看核心人群是否被稀释。	花西子人群盘完整但缺切换规则；家族项目缺分品归因。
人群拓展 × 新品	PK、大眼仔的辅助任务	按品类、竞品、场景、趋势/IP等来源分层拓人，不把所有新客放进同一人群包。多SPU新品应分别测试人群，再决定是否共享家族人群资产。	新增A/I/TI规模、CPTI/CPUV，以及新触达人群后续搜索或新客。	PK分品人群较清楚，但家族心智没有共同指标；大眼仔缺拓人后的结果链。
人群拓展 × 老品持投	充电全家族、薇诺娜防晒Q3	用品牌/本品历史人群保底，同时测试新场景、机会需求与IP人群。逐层比较“触达成本—深度兴趣—主动搜索”，只放大既有量又有后链路的人群。	新增A/I/TI、搜索增长和新增人群的后链路质量。	薇诺娜平台指标较完整但缺客户结果；全家族缺新增人群规模与分品承接。
核心人群收割 × 新品	MAC PK；支点壳辅助任务	前段保留新品教育人群，后段提高互动、搜索、直播/大促、高意向及未转化人群。 Feeds不必一直承担扩量；到收割期应与SEM明确分工。	进店、新客、GMV及对应成本；同时保留一项前链路信号解释来源。	PK新客目标清楚，但家族心智和搜索前置不足；支点壳缺分品生意结果。
核心人群收割 × 老品持投	MAC Cushion；花西子辅助任务	优先历史高转化、竞品、大促及高意向人群，用节点放大已验证组合。围绕进店、新客和GMV做动态保留/降量，不以扩大触达为主任务。	进店、新客、GMV与成本约束。	Cushion最接近闭环，但同名成本有多口径；花西子缺转化结果字段。
基本盘防守 × 老品持投	薇诺娜、Cushion辅助任务；Lustre仅调研	保留核心与历史高效人群，控制拓量比例。围绕成熟内容和高确定性场景稳定触达，仅小比例测试增量方向。	核心人群规模/成本是否稳定，以及搜索位置或生意是否守住。	正式Roadmap中很少把“防守”单独写成任务，容易被笼统的“持续投放”掩盖。

04 核心任务 × 产品状态下的 SEM 共性打法

SEM承接已经发生的搜索需求；产品状态与核心任务决定应该扩需求、守位置，还是提高高意向词占比。

叉乘打法

叉乘组合	当前代表项目	SEM共性打法	应该用什么判断有效	现有Roadmap暴露的缺口
心智占领 × 新品	大眼仔、支点壳；PK辅助任务	从新品名/型号、品类、问题需求、核心卖点词起盘，承接K与Feeds激发的搜索。官宣/发布阶段增加节点、明星、直播、新机型号词。到货后逐步提高产品、型号/色号、对比与促销词。	搜索量、SOV/SOC、词/品类排名；后段补搜索进店或新客。	大眼仔只有词类方向；支点壳有阶段切换但缺分品结果；PK有月度比例但缺家族心智目标。
心智占领 × 老品升级	亚朵控温被、小冰块X	保留品牌/SPU既有词，新增升级价值、问题需求与新场景词。分别观察旧词守位和新词起量，判断升级价值是否形成新需求。	新增价值词的搜索量、SOV/排名，以及搜索进店或TI。	亚朵缺具体词包/预算和加量条件；小冰块搜索判断较清楚，但缺后链路人群/生意结果。
心智占领 × 老品持投	花西子；薇诺娜/全家族辅助任务	守住品牌/SPU/核心品类词，同时用季节、节日、IP或新场景词刷新需求。平销看位置，节点看增量，避免只因大促提高所有高意向词占比。	核心词SOV/排名是否守住，新场景词是否起量并带来进店。	花西子搜索占位清楚但人群/转化断开；全家族缺词到分品的归属。
人群拓展 × 新品	PK、大眼仔的辅助任务	除品牌/产品词外，重点扩品类、场景、趋势、竞品与节点词，承接品牌外需求。按SPU拆词包，避免家族新品互抢同一批搜索。	非品牌词带来的搜索增量、进店、新客及成本。	当前能看到投词方向，但很少区分“新需求”与原有品牌搜索。
人群拓展 × 老品持投	充电全家族、薇诺娜防晒Q3	核心品牌/品类词守位，新增场景、细分需求、IP/代言人及机会词。只保留能够带来人群深化或后链路行为的新增词。	新增词搜索/SOV、对应I/TI及进店/新客。	薇诺娜缺客户结果；全家族缺具体词包、预算和分品承接。
核心人群收割 × 新品	MAC PK；支点壳辅助任务	提高产品、型号/色号、对比、价格/促销、直播/大促词占比。把搜索人群与前段互动人群连接，按进店/新客结果动态调词。	搜索进店、新客、GMV与成本约束。	PK有分品新客目标但缺词包动作阈值；支点壳缺分品客户结果。
核心人群收割 × 老品持投	MAC Cushion；花西子辅助任务	以历史高转化产品/色号/竞品/促销词为主，低效词执行保留、降量、停止。大促节点以客户结果优化，不只用CPC/CPUV判断。	进店、新客、GMV；CPC/CPUV只作为成本约束。	Cushion已有词动作标签但触发标准不清；花西子尚未接到转化结果。
基本盘防守 × 老品持投	薇诺娜、Cushion辅助任务；Lustre仅调研	优先守品牌、SPU、核心品类与高转化词的位置。以小比例测试新场景词；不能因为拓量而牺牲成熟词的搜索份额与效率。	核心词SOV/排名、搜索量、进店/GMV和成本是否稳定。	“防守什么、允许下降多少”通常没有被单独写出来。

05 最终闭环诊断

直接回答：指标有没有解答营销目标；Feeds和SEM有没有在完成对应阶段任务。

目标—指标—动作

项目	指标转译是否解答营销目标	Feeds是否完成阶段任务	SEM是否完成阶段任务	最先断在哪里	应该补的最小信息
亚朵控温被	部分词/SOV、TI、进店方向正确，但无目标值。	部分有三层人群和外部触发逻辑，无切换阈值。	部分词类对，但无词包占比和目标。	不能判断“控温”何时算建立。	目标词当前现状/目标；天气或搜索达到什么值后加量。
图拉斯充电全家族	不足搜索峰值/声量不能解释各SPU完成什么。	部分人群方向支持认知，未落到分品。	部分词类支持导购，分品承接不明。	组合线目标没有拆到分品。	每款SPU的阶段角色、预算和至少一个结果指标。
图拉斯大眼仔	部分搜索峰值能看主动需求，不能看“智能”卖点胜出或生意结果。	部分卖点×人群可测试，无胜出标准。	部分词类覆盖新机需求，无比例/目标。	测试之后如何决定放大什么。	卖点/人群胜出指标与阈值；对应后段预算动作。
图拉斯小冰块X	较完整 SPU排名+词/SOV可验证选择心智；CPUV仅作成本约束。	较完整人群比例与阶段教育/转化匹配。	较完整词包比例和趋势触发动作清楚。	缺心智成功的联合判定。	约定“排名/搜索/人群深化”中哪一项为主、哪两项辅助。
图拉斯支点壳	较完整搜索峰值/SOV/组件能验证占位与承接，缺分品生意结果。	较完整阶段F占比和再触达明确。	较完整阶段S占比和量化动作明确。	多子品的结果没有分账。	总盘225/分品224万版本确认；各子品目标与结果。
薇诺娜防晒Q3	平台目标完整当前→目标覆盖心智、人群和搜索；缺客户生意结果。	较完整人群比例/历史成本支持阶段，但无保留/停投阈值。	较完整词类比例与SOV/Rank目标清楚，无动作规则。	平台变化没有接到客户结果。	补一项客户结果；给新增人群/词包保留或停投标准。
花西子防晒粉饼	部分搜索占位清楚，“立补防晒”心智与即刻转化未分别验证。	较完整 T1—T4和节点人群清楚，无切换规则。	较完整月度词类和匹配方式清楚，无结果动作。	两个营销目标混成一组指标。	分别指定心智主指标与转化主指标；确认188/195万版本。
MAC Cushion	生意目标较完整新客、成本、进店/GMV能回答转化；心智目标缺失。	较完整五类人群100%和历史表现支持测试/放大。	较完整词类有动作标签，无自动切换阈值。	同名新客成本多口径；预算多版本。	标清数据源/归因窗口；确认预算版本；补一项前链路心智指标。
MAC PKLS+PKLL	一半完整分品新客完整，家族心智未量化。	较完整分品人群和前后段F/S切换清楚。	较完整月度词类配比清楚，无搜索目标/阈值。	家族心智与分品生意是两本账，但只闭合了一本。	家族心智主指标；两款SPU分别如何贡献；动态调配阈值。

指标转译最值得互补

薇诺娜强在平台心智与人群目标；Cushion/PK强在新客和生意结果。两类结合，才能避免“账户能优化，但解释不了客户结果”。

Feeds最共性的缺口

有测试对象，没有胜出规则。最低限度只需补：主判断指标、观察周期、保留/放量/停止动作。

SEM最共性的缺口

有词类和比例，没有目标与动作。搜索占位项目补SOV/Rank；转化项目补进店/新客及成本约束。

产品家族最容易断账

全家族、支点壳、薇诺娜、PK都要同时保留家族总目标和分品结果，不能只用一套预算与指标覆盖。

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正式Roadmap: 亚朵、图拉斯全家族/大眼仔/小冰块/支点壳、薇诺娜、花西子、MAC Cushion、MAC PK。
仅调研: MAC Lustre、MAC Tint；可以用于补充问题与假设，不可替代正式预算、阶段和上线对象。
工作台入口: 打开全部项目库

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薇诺娜花西子 MAC Cushion MAC PK Roadmap MAC PK策略